La comunicazione pubblicitaria ha usato negli anni approcci diversi sulla base di cambiamenti di mercato, pubblico o semplici “mode” negli stili di comunicazione. Minimalista, barocca, sfacciata ermetica: sono molti i panorami ai quali i creativi ci hanno abituato ad affacciarci. Non penso sia corretto stabilire aut aut: un buon messaggio lo è in quanto tale. Ecco allora che in ogni fase storica della comunicazione pubblicitaria è stato possibile vedere ottimi e pessimi esempi di comunicazione. Ammesso e non concesso che la creatività debba sempre veicolare con coerenza benefit e key plus di prodotto, recentemente mi sono soffermata a riflettere su quanto “chiaro equivalesse a bello”. La mia constatazione è stata che, a prescindere da fasi storiche, mode o cambiamenti culturali nel mondo dei consumi, l’elemento comune nel tempo alle pubblicità di successo è stata la chiarezza. Raccolgo tre esempi di oggi per cercare di spiegare meglio come e perché considero chiarezza e semplicità delle armi vincenti nell’affollato panorama pubblicitario.

DOVE. La pagina stampa di Dove agisce per confronto diretto. L’immagine presenta due opposti: un bicchiere alto ancora umido della bevanda che ha contenuto e Cotton Dry, il nuovo deodorante Dove, che richiama la forma del bicchiere ma, al contrario di questo, contiene al suo interno una serpentina di asciugamani. Il beneficio del prodotto non poteva essere comunicato in modo più semplice ed immediato: Cotton Dry è un deodorante che dà e mantiene una sensazione di asciutto ed elimina le imbarazzanti conseguenze della sudorazione. Il secondo messaggio è che si tratta di un deodorante neutro, privo quindi di profumazione, concetto che viene ben presentato dalla neutralità dei colori e dagli spazi della pagina, dove prevale in modo assoluto il bianco e non compaiono scenografie. L’immagine è costruita talmente bene che non si avverte esigenza di bodycopy. Non a caso, tolte headline e pay off, alla pagina non serve che presentare il packshot e non aggiungere altro.

TUCANO URBANO. La nota azienda produttrice di abbigliamento e accessori per moto sceglie di non mostrare centauri o modelli virili e pubblica invece una lumaca, spezzando i temi tipici del settore, dove moto significa velocità e adrenalina. La coerenza regna sovrana: la funzionalità del prodotto viene spiegata in modo molto chiaro e con una rara dote di sintesi: tutto si risolve nella metaforica immagine del guscio come protezione e nell’unica parola a titolo dell’immagine “Sicurezza”. Non ultimo l’aspetto comico o quanto meno differenziante della pagina, che propone in grande dimensione l’immagine di un animale che fa ribrezzo ai più: un approccio due volte più interessante se si valuta la sua estraneità alla comunicazione nell’automotive.

IL GUFO. Pagina fotografica che non ha bisogno di spiegazioni, non serve essere un “cuore di mamma” per rimanere inteneriti dall’immagine di questo stupendo bambino. Lo scatto mostra in tutta semplicità e senza le luci della ribalta l’ottima fattura e l’originalità degli abiti. Ciò che colpisce maggiormente è il claim, “Bambini vestiti da bambini”, che contiene al suo interno una serie di rimandi interessanti che difficilmente un altro titolo avrebbe saputo veicolare. Se spesso vediamo bambini vestiti come mini-adulti, “Il gufo” promette di evitare ogni dissonanza e di presentare una linea di abiti fatta su misura per l’infanzia. Il tweed viene sdrammatizzato nel colore, un irresistibile viola che lo traghetta dall’abbigliamento per adulti all’abbigliamento per bambini, la coppola è sulle ventitrè, il bambino è pettinato con una rassicurante e composta riga da parte. Ad ogni mamma che teme la crescita troppo veloce del proprio bambino, l’argine è fornito da Il Gufo, che garantisce moda senza bruciare le tappe. Non è un caso, infine, se il lettering del brand ricalca la calligrafia di un bambino delle scuole elementari.

Misura, equilibrio, forza espressiva calibrata e funzionale al messaggio del prodotto. Queste sono alcune delle leve immancabili per la comunicazione dei benefit del prodotto, sia che il testo pubblicitario si proponga di presentarne quelli emotivi o quelli razionali.
Ecco l’unica comunicazione che dovrebbe resistere nel tempo: quella intelligente, quella a cui non serve urlare o mostrarsi ad ogni costo stravagante. Perché come dice il detto “Il genio è semplice”.

A cura di Stefania Novarini
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