Normalmente, quando leggo interviste di direttori marketing o brand manager alzo in modo preventivo uno o due sopraccigli. Tra quanto affermano e la realtà dei fatti passano spesso autocelebrazione, supposta creatività, tendenziale indoramento della situazione attuale e, soprattutto, di quella futura.

L’eccezione: il marketing director di Levi Strauss Italia. Intervistata riguardo al below the line, Francesca dell’Antoglietta afferma il vero: il brand dà grande importanza alle attività di comunicazione non-convenzionale; è convinta che sia questo l’unico ambito in cui si possa realizzare il coinvolgimento del consumatore, necessario per vivere l’esperienza di marca (unico gancio per trattenere e dialogare con il pubblico di oggi). Le attività che cita come in sinergia sono: retail, musica e digitale. Obiettivi centrati.

Non parlo del retail: è sufficiente entrare in un qualsiasi monomarca per rendersi conto di quanto affermato. La musica: mezzo di comunicazione imprescindibile, invade i flagship store ed è protagonista. Nel 2007 Levi Strauss è promotore di un rock-contest che valuta oltre 350 band emergenti e nomina un vincitore offrendo l’opportunità di registrare il proprio album di debutto. Aprite il sito web: ogni sezione ha il proprio soundtrack, ben lontano da sterili ammiccammenti pop. Un valore aggiunto per il brand che vuole allontanarsi dalla corrente mainstream e, particolarmente, in quest’ultima campagna si propone di andare contro gli schemi precostituiti, istigare una ribellione contro la “norma” (non a caso il claim: “Originals never fit”). Qualcosa di più, dunque, di una campagna: è la proposta di un cambiamento di attitudine e di sguardo diverso sul mondo.

Non ci si dimentica di Ibiza e delle notti che diventano albe: un concorso legato all’acquisto di un paio di Enginereed permette di volare direttamente sull’isola per partecipare all’opening di uno dei locali più famosi in assoluto, lo Space. Infine, uno sguardo al digitale: la struttura del sito è semplice ed immediata, ma ricca di contenuti. La forma in cui questi sono espressi è, in aggiunta, felicemente poco tradizionale. Il catalogo? È un video, su cui il cursore può funzionare come ‘Pause’ per scoprire i dettagli dei capi indossati dai protagonisti. Infine, c’è una ricchissima sede di download; possibilità di seguire la campagna; possibilità di ricercare i punti vendita nel mondo; link alla band vincitrice del contest musicale ed la nuova sezione di e-commerce.

Sarò anche un’ovvia fashion victim, ma come resistere? Dopo aver navigato nel sito non si può non cadere nella seducente rete e andare subito a comprare un bel paio di Levi’s.

A cura di Stefania Novarini
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