Titolo spot: Onslaught – L’attacco
Cliente: Dove – Fondo per la bellezza autentica
Agenzia di pubblicità: Ogilvy Toronto
Direttore creativo: Janet Kestin, Nancy Vonk
Copywriter: Tim Piper, Mike Kirkland
Art Director: Stuart Campbell, Mike Kirkland, Sharon Lee Pan, Tim Piper
Casa di Produzione: Worldwide Productions, Miami; Steam, Toronto
Fotografia: Mark Belvedere, Tim Piper, Mike Kirkland
Post-produzione: Stefani Kouverianos (Soho)
Regista: Tim Piper
Musica: Simian – La Breeze

Gisele Bundchen spoglia il suo corpo della sua bellezza rara e sopraffina, lasciandosi fotografare da paparazzi impazziti. Esce, felpata come una pantera, sulla passerella della moda. Ancora una volta, la donna è arrogante, forte, perfetta e seducente.

Charlize Theron svela aggressiva le sue grazie in una camminata dal sapore antico, sussurrando “J’adore…Dior”, mentre Kate Moss, memore delle notti brave, ammicca alla telecamera, mentre fa scivolare il rossetto sulle sue labbra carnose: “Rimmel. The London look”.

Nivea, invece, ha deciso di creare una nuova campagna che non veicoli un solo modello di donna, o di bellezza, ma che preferisce costruire un discorso aperto, suggerendo che ‘La bellezza è’ e completando la frase con tutte le accezioni che le donne vorranno intendere. Un nuovo modello di bellezza e di donna che non rinuncia all’icona femminile, ma che declina il concetto di ‘bello’ in più definizioni.

Lactacyd, dal canto suo, continua a portare avanti una campagna assunta a strategia di comunicazione: ‘Rispetto per ogni donna’. L’unica cosa che pare essere veramente efficace di questo spot è stata la scelta della colonna sonora: ‘The first cut is the deepest’ di Sheryl Crow. Sulle note emozionanti di questa canzone immagini di donne si susseguono e raccontano un po’ di quell’universo femminile che l’azienda vorrebbe raggiungere.

Mi chiedo: si può davvero fare comunicazione così? Si può copiare una grande idea come quella di Dove e farla propria? In questo modo l’idea non rischia di ridimensionarsi e sminuirsi, perdendo definitivamente la sua efficacia e risultando semplicemente la brutta copia di qualcos’altro? Non si può imitare ciò che fanno i concorrenti, bisogna trovare nuove idee, grandi idee, e differenziarsi.

La strategia di Dove ha rivoluzionato la concezione del fare comunicazione per il target femminile, ha capovolto il concetto di bellezza, inventando la definizione ‘Pro-age’ per la sua nuova linea di creme idratanti, rimanendo eccezionalmente coerente con la sua strategia. Dopo aver vinto il Festival Internazionale della Pubblicità, Dove ha mantenuto la sua strategia di comunicazione intatta ed ha proseguito il percorso per raggiungere i suoi obiettivi.

L’azienda ha continuato l’azione di comunicazione virale su internet con la nuova campagna Onslaught – L’attacco, che affronta il tema del rapporto tra industria della moda e infanzia, terminando il filmato con un consiglio: ‘Parla a tua figlia, prima che lo faccia l’industria della bellezza’.

Parla a tua figlia prima che voglia diventare come Gisele o come Kate Moss. Parla a tua figlia prima che non riesca più a trovarsi bella, con i suoi difetti che la rendono unica al mondo, perfetta in un disegno cosmico fatto di imprecisioni.

Questa è la forza di un’idea, di una strategia che, se sviluppata con coerenza, può portare a grandi risultati. Un’idea capace di rivoluzionare un pensiero, un mondo e di raggiungere efficacemente un target sempre più complesso e stratificato. Le brutte copie non piacciono a nessuno, neanche se sono orecchiabili.

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