Campagna: No Anorexia
Cliente: Flash&Partners per il brand Nolita
Agenzia di pubblicità: Oliviero Toscani
Fotografia: Oliviero Toscani
Testimonial: Isabelle Caro
Ufficio Stampa: Studio Orioles

Ho deciso di non leggere niente sull’argomento. Solo il comunicato stampa della campagna, ma poi più niente. Voglio ragionare con calma e con pazienza su questa nuova impresa di Oliviero Toscani, senza farmi influenzare da ciò che pensano gli altri.

Analizziamo i fatti. In concomitanza con la settimana della moda milanese l’azienda d’abbigliamento NO.l.ita (North Little Italy) propone al più discusso fotografo d’Italia una campagna sensibilizzante sul tema dell’anoressia. Toscani non smentisce la sua vena creativa e sveste di ogni difesa Isabelle Caro, 31kg di sofferenza e di disagio, mostrandola nella sua cruda nudità. Come di consueto, la campagna promozionale è stata pianificata soprattutto sui mezzi usati tradizionalmente dal reporter: la stampa e l’affissione.

La tragedia di questa malattia è rappresentata senza possibilità d’interpretazione e il dramma viene esibito con la violenza dello scatto fotografico. Toscani dice che “c’è una bellezza nella tragedia. Il paradosso è che ci si sconvolge davanti all’immagine e non di fronte alla realtà”.

L’anoressia e la bulimia sono mali della nostra era, solo in Italia si contano 2milioni di casi, di cui il 90-95% sono donne. Il tema è già stato affrontato da Unilever con il Fondo per la Bellezza Autentica dei prodotti Dove, proponendo un concetto diverso di bellezza rispetto a quello che fa parte del nostro immaginario comune.

Questi sono i fatti. Non rimane che cercare di capire se, in questo caso, la campagna No Anorexia sia, in qualche modo, accettabile o efficace. La pubblicità è un linguaggio che si esprime attraverso la creatività e l’espressività, ma per giungere ad uno scopo, che non è celato, ma è manifesto: quello di vendere il prodotto che reclamizza.

Allora bisogna chiedersi se la pubblicità è realmente il luogo adatto alla veicolazione di messaggi di questo tipo, soprattutto se la campagna è ideata da un’azienda privata, che desidera aumentare il proprio volume di vendite e, di conseguenza, il suo profitto. Il cuore del problema è proprio questo. Probabilmente, infatti, se Pubblicità Progresso avesse ideato questa campagna non se ne sarebbe parlato in questi termini. Come nel vecchio caso di Benetton, il quesito è incentrato sulla correttezza dell’uso del luogo pubblicitario per trasmettere un messaggio così forte.

Si può anche decidere che questa scelta sia giusta. Considerando il fatto che, almeno in questo modo – anche se alle spalle c’è un esplicito discorso commerciale – si apra la possibilità di discutere e riflettere su problemi che altrimenti verrebbero dimenticati. Il forte impatto serve a far clamore, suscitare shock in una società ancora acerba sotto molti punti di vista, nella quale spesso si preferisce non sapere, non ricordare, perché l’angoscia della sofferenza non intacchi l’equilibrio costruito con fatica dal singolo individuo. Una difesa che può essere comprensibile nei confronti del dolore e della disperazione. Se non altro questa campagna sarà stata capace di smuovere, almeno in parte, le coscienze su un problema così grave e avrà senz’altro dato una soddisfacente copertura media all’azienda promotrice.

Non è facile, sinceramente, dire che cosa sia giusto o sbagliato. Ho l’impressione che se si è consapevoli della natura della pubblicità e non ci si avvicina ad essa con ingenuità, allora si possano affrontare anche tematiche di questo genere. È bene, infatti, non dimenticare.

Il mio pensiero è questo e il vostro? Contattatemi: alicedutto@hideout.it

Curiosità
• Isabelle Caro ha aperto un blog nel quale parla di lei e in cui persone da ogni parte del mondo cercano di esprimere la propria solidarietà nei suoi confronti. Le sue parole riguardo alla campagna No Anorexia esprimono tutta la sua voglia di combattere e [img4]di aiutare chi, come lei, è affetta da questo male: “Mi sono nascosta e coperta per troppo tempo: adesso voglio mostrarmi senza paura, anche se so che il mio corpo ripugna. Le sofferenze fisiche e psicologiche che ho subito hanno un senso solo se possono essere d’aiuto a chi è caduto nella trappola da cui io sto cercando di uscire”.
• La campagna è stata supportata anche dal Ministro della Sanità Livia Turco, che ha espresso la propria solidarietà nei confronti di quest’azione promozionale: “Un’iniziativa come questa è in grado di aprire efficacemente un canale comunicativo originale e privilegiato con il pubblico giovane attraverso un messaggio di grande impatto idoneo a favorire un’assunzione di responsabilità verso il dramma dell’anoressia”.

A cura di Alice Dutto
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