Cliente: Trenitalia
Titolo: Una storia diversa
Prodotto: Servizi Ferroviari
Agenzia: Bater
Regia: Ricky Tognazzi
Direttore creativo: Roberto Vella
Copywriter: Roberto Vella, Simona Laudisa e Andrea Stanich
Casa di produzione: FilmMaster
Anno: 2005

Erano già state comunicate la loro realizzazione e la loro pianificazione. Tre nuovi spot, dopo diciotto mesi di silenzio, avrebbero di nuovo dovuto riempire i nostri schermi televisivi, le pagine dei giornali, i cartelloni pubblicitari e le frequenze radiofoniche. Un’importantissima e vasta campagna era stata preparata ed era pronta per essere mandata in onda.
Tre nuovi soggetti erano stati creati e prodotti: “Puntualità”, “Pulizia” e “Posto”. Nel primo commercial Neri Marcorè corre trafelato sul binario del treno alla stazione di Milano. Sta girando un film e dietro la troupe lo insegue affannata. Le immagini da cinema si alternano con quelle televisive. Sembra che il protagonista sia in ritardo per accogliere la sua fidanzata. Ricky Tognazzi, regista effettivo e nella finzione, riceve una telefonata: l’attore non è in errore, ma il treno sì, con i suoi classici dieci minuti di ritardo. Tutto da rifare.
Nel secondo spot Stefania Rocca rimane inesorabilmente chiusa nella toilette di un Eurostar. E, infine, nella terza parte, i due attori cercano finalmente di ricongiungersi in un treno troppo affollato.
La voce fuoricampo di Tognazzi conclude tutti gli episodi fiduciosamente: “Stiamo lavorando ad una storia diversa”.

Questi commercial da 30” e 40” sarebbero dovuti andare in onda a partire dalla prima settimana di ottobre e, invece, così non è stato. Tutto congelato. È perfino stata risarcita la penale all’agenzia pubblicitaria Bater per non aver trasmesso gli spot. Tutti i soldi spesi, la cui entità è stata celata dai dirgenti di Trenitalia, sono, dunque, stati buttati via. Il motivo? Le zecche. Ebbene sì, lo scandalo che ha visto direttamente protagonista l’azienda ferroviaria ha bloccato il processo pubblicitario. Qualunque passeggero alla visione di questa campagna avrebbe urlato ironicamente: “Ma quale storia diversa mi volete raccontare?”.
È innegabile che i servizi ferroviari italiani siano veramente scadenti. Che le persone siano stufe di salire su treni sempre sporchi, superaffollati ed eternamente in ritardo. Il punto di forza della campagna era proprio questo, sottolineare che c’è la consapevolezza da parte dell’azienda dei propri sbagli e la forte volontà di porvi rimedio, anche se non sarà una cosa né facile, né istantanea.
L’idea è originale e carina, assolutamente autoironica e divertente. La nuova immagine istituzionale comunicata da Trenitalia è sorprendentemente innovativa. Non capita spesso che le aziende riconoscano i propri errori e le proprie debolezze e le usino addirittura come leve pubblicitarie.

Ma allora, se questa campagna è stata immediatamente bloccata, come mai sugli schermi del televisore, in questi ultimi giorni, hanno cominciato a trasmettere lo stesso gli spot?
Forse Trenitalia ha pensato che, dato il tema e le circostanze, questa campagna sarebbe potuta andare bene lo stesso? Ma per chi sa che la sua realizzazione è ben anteriore allo scandalo, la reazione non può essere positiva. Si assiste, dunque, ad uno squallido riciclaggio di pubblicità per ogni evenienza. Per qualsiasi nuova emergenza.
L’impresa aveva fatto bene a bloccare il processo promozionale. Da un punto di vista strategico il silenzio sarebbe stato la scelta migliore. Anzi, proabilmente la mossa più giusta sarebbe stata la progettazione e la realizzazione di una nuova campagna [img4]incentrata sul problema particolare della pulizia sui treni e volta a rassicurare i consumatori.
Mettendoli in onda, invece, l’azienda si è letteralmente fatta un autogol. È ancora troppo presto per mandare in onda la campagna. L’immagine negativa dell’impresa è ancora impressa nelle nostre menti. Come può, in questo momento, un consumatore fidarsi di un’azienda che è stata protagonista di uno scandalo del genere, come può credere che le sue promesse siano vere?
L’unico esito di questa prima messa in onda non può che essere un ulteriore sgretolamento della credibilità della stessa impresa. E tutti gli sforzi fatti risultano vani.

A cura di Alice Dutto
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