Sesso, parole volgari ed effetti shock. Ecco gli ingredienti più utilizzati in comunicazione per ottenere visibilità. Nulla di nuovo. Concetti? Lateral thinking? Elaborazione? In realtà, sembrano garantire maggiore eco donne discinte, scoregge e vocabolario volgare.
Cito due esempi su tutti: TTTLines e le affissioni di un seno gigante (anzi due) su un impianto di 80×3 a Napoli e Vigorsol con il solito scoiattolo scoreggione.

Spesso per raggiungere la memorabilità del messaggio è stato utilizzato il codice della filmografia horror o splatter. Il tentativo di stupire a tutti i costi ha, anche in questo caso, prodotto esempi deludenti. Tuttavia, a difesa di quei creativi che hanno saputo sviluppare un concept coerente con il prodotto comunicato, voglio qui presentare alcuni casi particolarmente ben riusciti.

PFIZER
Negli Usa, la rete di distribuzione dei prodotti farmaceutici è decisamente più ampia e permissiva rispetto all’Italia. Nonostante la complessità del prodotto e del bisogno che si propone di soddisfare, negli States si è diffusa la propensione ad acquistare e assumere farmaci senza seguire il consiglio medico. Basti dire che molti farmaci sono disponibili anche online. Pzifer Usa ha quindi deciso di investire in una campagna di comunicazione sociale, ricordando al pubblico consumatore la doverosità di attenersi al consiglio del medico ed evitare l’acquisto di farmaci di cui non si conosca la provenienza. Il tema, minimamente avvertito come problematico, rischiava di non guadagnare nessuna attenzione. La soluzione è stata trovata proponendo un video tanto breve quanto memorabile, un pugno nello stomaco che non può passare inosservato.

STOP SMOKING CAMPAIGN
Anche il sociale utilizza strategie di guerriglia. Come non valutare impattanti le immagini di questa campagna antifumo? La loro immediatezza non ha bisogno di spendersi in parole. Il fumatore, nell’atto di spegnere la sigaretta, incontra il messaggio, un messaggio la cui forza è nell’analogia dell’immagine: la cicca si spegne in un posacenere a forma di occhio, esattamente al centro. Ed ecco quindi che il fumatore impenitente si trova nel momento opportuno – ha appena finito di fumare – di fronte al problema: smettere! Il fumo, infatti, tra gli altri problemi, crea anche difficoltà alla vista. L’immagine è forse inopportuna per la sensibilità di qualcuno, ma la forza significativa del messaggio è efficace sia in termini di tempistica, sia di impatto.

DEXTER
La serie tv che racconta le vicende di un serial killer è stata promossa in Spagna con una campagna che ha creato un efficace passaparola. Arti mutilati nei banchi frigo con riferimenti al prodotto sul cartellino del prezzo hanno costituito l’idea creativa. Di nuovo, un concetto splatter che può creare imbarazzo, ma che, a costo di scontare le accuse di qualcuno, non può non colpire. In aggiunta, il contesto insolito favorisce il messaggio: la scelta della macelleria, infatti, non solo è coerente con il contenuto della serie tv, ma non costituisce un contesto di comunicazione affollato. Il messaggio rimane così attore unico e guadagna completa attenzione e memorabilità.

Comune denominatore di questi tre esempi è l’avere usato come leva alcune immagini forti, capaci di infastidire e ledere – sebbene momentaneamente – il limite della sopportazione. Li reputo casi ben riusciti perchè l’idea creativa non si è semplicemente risolta nel proporre un contenuto scioccante, ma ha elaborato un messaggio di impatto in piena coerenza con il prodotto.

A cura di Stefania Novarini
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