Titolo spot: Emporio Armani Diamonds
Cliente: Giorgio Armani Beauty
Agenzia creativa: SelectNY, USA
Casa di Produzione: Anonymous Content
Regista: Nick Gordon
Musica: ‘Diamonds are girls best friend’

Partita con l’intento di condannare la liaison Beyonce-Armani, mi trovo, al contrario, a rivalutarla. Ad una prima visione, lo spot mi è parso inelegante: la musica e le movenze di Beyonce erano dissonanti e, a livello istintivo, il commercial risultava “fuori tempo”.
Il gap agiva a livello inconscio: senza rendermene conto, stavo vivendo una guerra iconica tra l’immagine visiva di Marlyn, minuta e di rosa vestita attorniata da uomini in frac, e la figura di Beyonce, statuaria e scomposta, che si dimena in passi di ballo da ghetto-star.
Su questo paragone, lo spot di Armani Diamonds si incrina inesorabilmente. Sia chiaro: non parlo per invidia femminile, ma Beyonce perde il magnetismo dell’intramontabile Marilyn e, volente o nolente, offre una versione di Diamonds scadente e poco armonica.
Successivamente, approfondisco l’analisi guardando i backstage e le interviste. Comprendo allora le cause dell’infelice riuscita del video: Beyonce racconta dei valori ispiratori della nuova fragranza (femminilità audace, desiderabilità e forza) e di come, per interpretarli, abbia realizzato una versione di Diamonds “meno Marilyn e più Beyonce”.

Riguardo il video. È davvero così: tolto di mezzo il parallelismo Beyonce-Marlyn, vedo un’artista che ha saputo interpretare alla lettera ciò che le è stato richiesto. Il breve spot, così come interpretato dalla cantante, comunica perfettamente l’attitude che il profumo propone (e d’altronde, come non poter vedere nella stessa Beyonce una donna audace, sexy e dal forte appeal?). Se il diamante, pietra luminosa e provocante, è stato scelto da Armani come concept della nuova essenza, la scelta di Beyonce come testimonial è coerente.
Il video, tuttavia, paga la colpa di una certa superficialità: se il concetto della campagna poggia sull’idea del diamante e delle sue relative proprietà, non è automatico imporre un determinato soundtrack solo perché lo cita! La canzone di Marilyn non ha certo perso attualità, tuttavia porta con sé quei valori che, tipici di un’epoca, al giorno d’oggi stridono.

Da qui l’effetto dissonante dello spot Armani, su cui concordano molti internauti: basta fare un giro tra i blog di pubblicità per vedere come lo spot sia molto discusso e, spesso, incastrato in un’inutile analisi comparativa tra le due star, appartenenti a due epoche e due mondi imparagonabili.
Se avessi potuto consigliare Armani Beauty, avrei proposto di lavorare ex novo sul concetto del diamante. Le strade percorribili sono molte, come molti sono i tratti distintivi di questa pietra, già di per se stessa molto evocativa.
Appello per chi si occupa del lancio/comunicazione di profumi: osate, perchè il pubblico femminile è stanco di super testimonial e di pagine patinate, luci soffuse e toni sussurrati. Non è detto che invertire la marcia in un settore dove la seduzione ha sempre guidato i giochi possa produrre effetti meno seducenti.

A cura di Stefania Novarini
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