L’anno scorso il “Time” ha nominato un generale “You” come la persona dell’anno 2006. L’individuo è, dunque, entrato in primo piano a far parte del mondo della comunicazione. Alcuni la chiamano Democrazia digitale. Altri la definiscono come Anarchia di YouTube. Altri ancora la definiscono l’Era del Caos. Alla GoViral – agenzia specializzata nei media digitali – la chiamano Media Youcracy, ovvero tutto ciò che riguarda il modo in cui gli individui agiscono in una democrazia digitale e come i pubblicitari possano usare efficacemente i media esistenti e i new media per poter interagire con gli individui.

Quindi, il consumatore è diventato un utente che decide cosa guardare, quando, dove e per quanto tempo. Bob Garfield di AdAge ha definito questo particolare momento con tali parole: “È il crollo del vecchio modello e la nascita di uno nuovo non strutturato. I pubblicitari sono paralizzati. I consumatori disincantati. E tutto è così caotico”. Tuttavia, certe volte, il caos è necessario per muoversi verso un nuovo livello nell’evoluzione dei media. Questo periodo può anche rappresentare un momento di innovazione, nel quale le persone e i pubblicitari possono trovare insieme nuove soluzioni.

Per anni, solo pochi network di mass media hanno contattato le vaste audience richieste dalla pubblicità. Alla GoViral questo sistema viene definito Media Feudalism. Dunque, la Media Youcracy sta sostituendo la vecchia struttura. E questo perché il sistema feudale non può funzionare nella nuova realtà mediale sempre più frammentata. Allo stesso tempo, sono apparse nuove tecnologie e servizi, ognuno dei quali permetteva l’intervento diretto dell’individuo. Ciò ha inesorabilmente portato alla scomparsa del sistema tradizionale dei mass media. La Media Youcracy diventa, ora, il presente ed il futuro.

Oggi, i consumatori sono diventati utenti e promotori di se stessi. L’aumento del numero di blog e dei membri di network, parla da solo e la promozione individuale è inerente a questo nuovo modo di intendere il mondo dei media. Gli utenti hanno infinite possibilità di promuovere se stessi, o le loro marche, all’intera popolazione. E lo continuano a fare.
È il concetto stesso del Web 2.0, siti come Google, Flikr o MySpaces favoriscono la partecipazione attiva dell’utente. Esso può costruire il suo spazio, le sue ricerche, i suoi pensieri e, soprattutto, può condividerli con altre persone.

Per i pubblicitari la Media Youcracy costituisce una nuova sfida con la quale dovranno sapersi confrontare. Dovranno identificare la giusta nicchia di mercato per lanciare le loro campagne promozionali e anche per questo motivo l’era del feudalesimo è finita: le persone stanno abbandonando i grossi network tradizionali e stanno sempre più spesso online.
Gli utenti sono, quindi, frammentati attorno a crescenti numeri di nicchie e sottosegmenti, che offrono un valore maggiore per ogni singolo individuo.

Per la pubblicità la sfida è, quindi, quella di attrarre gli utenti attraverso milioni di nuovi canali diversi, non più – come nel vecchio sistema – pianificando la campagna solo su due canali differenti. Per Chris Anderson – editore capo del magazine ‘The long tail’ – il futuro dell’intrattenimento risiede in milioni di nicchie di mercato. Dunque, gli utenti hanno gli strumenti, le possibilità e il potere. Hanno preso parte al processo, hanno assunto delle responsabilità e valutano, stimano e giudicano.

Inoltre, gli utenti vogliono qualità. La qualità è la chiave vincente, è ciò che determina l’ampiezza e la velocità di diffusione dei file multimediali tra i vari consumatori. L’autenticità, l’onestà, il coinvolgimento e l’umiltà sono le virtù che hanno un peso maggiore sulla qualità di una campagna.

DoubleCliks’ nel dicembre del 2006 ha studiato l’influenza dell’advertising online sulle decisioni d’acquisto e sul suo crescente uso per scoprire nuovi prodotti. I risultati di questo studio hanno dimostrato che non sempre la pubblicità online agisce nella stessa maniera rispetto a quella offline, la quale spesso non fa altro che generare awareness di prodotto, o di marca. La pubblicità online, invece, ha il potenziale di catturare e mantenere l’attenzione del consumatore. Dunque, usando la pubblicità online, è possibile promuovere un prodotto in molti più modi rispetto alla pubblicità offline. La tendenza è, dunque, chiara: l’utente accoglie la pubblicità online che lo può informare e, al tempo stesso, intrattenere.

Lo stile e il contenuto dei formati che conosciamo al giorno d’oggi sono determinati dai contenuti che vi sono inseriti. Il loro ruolo è quello di mantenere l’attenzione del consumatore tra la televisione o i programmi alla radio, di catturare la loro curiosità all’interno di un articolo di giornale, o di distrarli dalla realtà stressante, o da una lunga coda nel traffico.
I canali digitali sono diversi nella loro struttura e gli utenti hanno un ruolo molto più attivo e su Internet il formato pubblicitario più popolare è il banner.

[img4]I canali e i media devono, dunque, imparare a combinare gli interessi commerciali con quelli degli utenti. Questo comporta il fatto che i formati pubblicitari non dovranno compromettere la navigazione dell’utente, cosa che, invece, oggi accade spesso. Gli utenti si aspettano un alto livello di coinvolgimento e di intrattenimento. A loro non piacciono spot commerciali che interferiscano con la loro esperienza. Tali contenuti devono essere inseriti all’interno del resto del contesto, come una parte naturale di esso.
Quindi, bisognerà tenere conto di tutti questi cambiamenti e bisognerà adattare le proprie campagne a questi. Eric Shmidt di Google dice che: “Internet è la prima cosa che l’umanità ha costruito e che l’umanità stessa non riesce a capire. Il più grande esperimento anarchico che sia mai stato compiuto”.

Uno degli esempi più importanti di questa nuova rivoluzione nel mondo pubblicitario è stata la campagna per il lancio della Nissan Qashqai. Nell’Ottobre 2006 la Nissan ha lanciato una campagna virale in 13 mercati europei, prima dell’introduzione del suo nuovo modello. L’obiettivo della campagna era creare attenzione per questo evento. Tutta la comunicazione era stata centrata sulle attività di pattinaggio e di skateboarding. Era necessario sviluppare un contenuto adatto al target ricercato, per inoltrarlo alle giuste comunità di persone. In meno di un mese, la campagna Nissan era stata vista più di 4 milioni di volte, e dopo tre mesi il numero era salito a 12 milioni e mezzo di volte. Il micro sito ha attratto più di un milione e mezzo di visitatori unici durante il periodo della campagna. Non si può certo dire che questa sia pura fortuna. Era un prodotto facile da scaricare e da condividere anche con i propri colleghi di lavoro. Il materiale, infatti, era stato preliminarmente approvato da gruppi di opinione appartenenti alle comunità dei blogger in tutti i paesi coinvolti.

A questo punto, bisogna utilizzare bene il potenziale dei format dei new media, questi devono incontrare i bisogni dei consumatori e quelli dei produttori, dei pubblicitari, degli editori e dei proprietari dei media. Bisogna, poi, coinvolgere gli utenti, in modo che loro stessi diventino i distributori delle campagne lanciate. Inoltre, è necessario focalizzarsi sui canali più rilevanti per raggiungere il target di mercato ricercato, senza mai sottovalutare gli effetti dei media di nicchia. Infine, si dovranno incontrare gli utenti nel luogo in cui preferiranno essere e bisognerà che le proprie attività siano seguite dagli utenti: questo è il vero valore che è necessario ottenere.
Ecco pronta una nuova sfida: l’era della Youcracy è arrivata.

A cura di Alice Dutto
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