Chi ci dice che cosa sia buona o cattiva pubblicità? Quali caratteristiche segnalano la riuscita o la disfatta di una campagna? Certo, si possono fare ragionamenti, pensare alle strategie di marketing e a quelle creative, valutando se esse siano rispettate e se abbiano ottenuto gli effetti desiderati. Il giudizio, poi, si gioca anche in base al gusto personale, alle proprie opinioni e alla propria sensibilità. Chi sancisce, quindi, in modo oggettivo e riconosciuto dal mondo pubblicitario che una campagna sia realizzata in maniera coerente ed efficace?
Questo compito è ormai sostenuto solamente dai premi della pubblicità, come il Mezzo minuto d’oro, quello dell’Art Director’s Club (Associazione dei Creativi Italiani) e il Festival Internazionale dell’Advertising di Cannes.
In questi casi, la valutazione delle campagne pubblicitarie è molto semplice: basta che esse non vengano nominate e già si capisce che non sono state nemmeno prese in considerazione. E, purtroppo, la creatività italiana è sempre stata poco premiata.

Tuttavia, non esistono solo i premi pubblicitari per vedere qualche bella campagna; esistono numerose riviste che trattano l’argomento della pubblicità e, in qualche modo, definiscono un certo criterio di valutazione, stabilendone la presenza o l’assenza nelle loro pagine: una di queste è la Lürzer. Tedesca di nascita essa rappresenta uno dei migliori esempi di raccolta di pubblicità internazionali. Nelle sue 160 pagine di lucida e spessa carta vengono suddivise per argomento le più belle campagne d’affissione del momento e del passato.
In questo modo possiamo comparare le diverse modalità di comunicazione delle varie nazioni e notare come le idee migliori sono sempre le più semplici e le più dirette, quelle per cui non c’è bisogno di spremersi le meningi per capire, ma si può semplicemente guardare e, talvolta, sorridere.

Capita così per la campagna Fiat volta a pubblicizzare i nuovi accessori per la stagione invernale: un caldo cappotto protegge la macchina dal freddo dell’Alaska. Un’immagine semplice e chiara, dove il rosso del piumino risalta sullo sfondo bianco e azzurro del cartellone. Questo esempio rappresenta uno dei modelli più utilizzati per le affissioni: la bandiera giapponese, dove l’elemento rosso (soprattutto se circolare) su sfondo bianco attira lo sguardo del consumatore e lo mantiene fisso su di sé.
Il caso più bello, però, si evidenzia nella campagna della Noah, un’organizzazione a difesa degli animali. Il claim è chiarissimo: “Nessuna gabbia è grande abbastanza” e l’immagine gioca sullo spazio che il cartellone stesso ha a disposizione nella struttura metallica che lo contiene.
Dunque, guardare le campagne internazionali può farci riflettere su quelle che esistono nel nostro paese, purtroppo non molto spesso esse brillano per efficacia ed isolati rimangono i casi d’eccellenza. L’unica speranza rimane sempre nel confronto.

A cura di Alice Dutto
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