Agenzia: Armando Testa
Direzione creativa: Maurizio Sala
Copy e Art director: Maurizio Sala e Michele Mariani, con Laura Sironi e Lara Turco
Casa di produzione: Tax Free
Regia: Marco Faccio
Musica: “Vegetables, Vegetables” di Jim Post

Marzo 2007, sfoglio una delle cosiddette “riviste femminili”: scarpe – borse – gioielli – carote… Carote? Torno indietro: ho visto bene. In un tripudio di coreografie floreali la nuova confezione di “Piselli e carotine” Bonduelle si fa largo tra accessori e servizi sul maquillage. La cosa è piuttosto sorprendente: trattandosi di una rivista destinata a donne giovani e frivole (la sottoscritta inclusa?), stupisce vedere un prodotto destinato alla cucina acquisire una pagina pubblicitaria e cercare di parlare ad pubblico che, con ogni probabilità, sta a debita distanza dai fornelli.

Eppure, superato il primo effetto straniante, appare evidente che: i vegetali sono… vegetali, e quindi low fat e le teen ager di oggi sono potenti elaboratori di calcolo delle calorie, perennemente in dieta; inoltre, Bonduelle ha reso le carote ed i piselli… fashion: turgidi come sexy-labbra al botox, lucidi come gloss e coreograficamente disposti in cerchi, girandole, soli e stelline. Le figure che formano non sono lontane dal ricordarci tattoo o fantasie psichedeliche di abitini in cotone stampato. Tornano le atmosfere Seventies. Le pagine stampa della campagna presentano i prodotti Bonduelle in un’ambientazione allucinogena: colori saturi, dischi di luce, carote e piselli volanti in forme di riccioli, nebulose e spirali.

Se la verdura non vende e il “trendy” sì, perchè non fare della verdura un oggetto di moda? Gli spinaci di Braccio di Ferro – molli e un po’ sfatti, terribilmente verdi – non vendono più. Ringraziamo il Green Giant, ma la figura di riferimento oggi è Paris Hilton: il mito dell’energia è sostituito dal mito del cool, della Barbie strizzata in abiti succinti che liquefa gli uomini al solo sbattere degli occhi lungo-cigliati.

Bonduelle è un marchio sveglio: osservata la massa di veline ed -ine analoghe, ha colto come queste siano il modello di gran parte delle quindicenni di oggi, capendo quindi che, per comunicare un cibo che ricorda grigie lattine di conserva e imposizioni parentali (“Mangia le tue verdure!”), è necessario presentarlo sotto una luce diversa. Per intenderci, una regia di luci: piselli e carote salgono sul palcoscenico truccati, fanno stacchetti e piroettano via. L’headline è chiaro: “La verdura è una attrazione”. Bonduelle entra nel mondo dello show-biz, diventa agente di una nuova pletora di ballerini e quindi gioca la carta numero due: le ragazze vogliono essere magre e “famose”.

Ciak, si gira: “Orto metraggi”. Dal sito web di Bonduelle si ha l’opportunità di diventare registi. Un’occasione in più per diventare cyber-popolari. Unico passo obbligato: introdurre cascate di verdurine Bonduelle pronte all’ uso. Un plauso alla capacità visionaria del team della Armando Testa: è stato in grado di far ballare delle verdure. C’è da chiedersi se, prima di insegnare loro le coreografie, non si sia distratto nel fumare alcuni esimi colleghi, vegetali di una famiglia lievemente diversa.

A cura di Stefania Novarini
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