Istituto promotore: Istituto di Autodisciplina pubblicitaria (IAP)
Curatore della mostra: Prof. Liborio Termine
Immagine e progetto di allestimento: Moruzzi Communications Group di Bologna
Casa editrice del catalogo: Casa editrice della Fondazione Antonio Mazzotta
Luogo e periodo: Milano, Staz. Centrale, fino al 09.01.07, Roma, Staz. Termini, marzo ’07
Collaborazione: Grandi Stazioni S.p.a.

Milano, stazione Centrale, marciapiede 21/22; inizia così, in un’atmosfera Harrypotteriana, il viaggio che ci conduce alla mostra dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria. La pubblicità e un fenomeno strano e affascinante, che si compone di regole proprie e meccanismi peculiari. È così che dal 1966, essendosi resa conto della necessità di auto regolarsi, la comunicazione stessa si è dotata di un Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, e di un organo non statale che giudicasse, in tempi molto brevi, le singole campagne promozionali.
Nasce così il Giurì, un concilio di giudici esterni al mondo pubblicitario che, di volta in volta, sanciscono la validità o meno di un messaggio creativo, secondo le precise norme del Codice.

Ed è questo il grande merito dello Iap, che, grazie a questa mostra, è riuscito ad avvicinarsi maggiormente al suo pubblico, instaurando un nuovo dialogo con esso. In questo modo, è riuscito a far conoscere meglio le sue responsabilità e attività, chiarendo anche la possibilità per il consumatore di essere tutelato, qualora si sentisse infastidito dai messaggi pubblicitari.
Questa iniziativa ha dato il via a una profonda riflessione sulla pubblicità, e sulla società più in generale, che ha coinvolto molte personalità di spicco nell’ambito della comunicazione e, naturalmente, tutti coloro che, in modi diversi, hanno collaborato con l’Istituto.
Il mondo pubblicitario si è imposto nella nostra società e ha modificato i nostri modelli culturali. Secondo McLuhan: “La moderna Cappuccetto Rosso, allevata a suon di spot pubblicitari, non ha nulla in contrario a lasciarsi mangiare dal lupo”, questo è il volto più oscuro e, talvolta, esplicito della pubblicità stessa. Essa, per raggiungere il suo scopo, è pronta anche a scavalcare qualsiasi norma etico-morale. La pubblicità, inoltre, ha cambiato le sue modalità comunicative, passando – come dice il Professor Galimberti, Ordinario di Storia all’Università di Venezia – dalla promozione dell’“avere” alla promozione dell’“essere” e modificando il suo imperativo, che è divenuto: “Sii un soggetto desiderante”.
Per questo il compito dello Iap è così importante, sia per il consumatore, che per gli stessi pubblicitari. Essi, infatti, qualora non rispettassero le regole che si sono auto imposti, potrebbero essere rigettati dal pubblico, offeso dalle loro rappresentazioni, ed esiliati definitivamente dal mondo della comunicazione. Il Codice di Autodisciplina si configura, quindi, come un profondo atto di civiltà, democrazia e responsabilità da parte del modo pubblicitario e aziendale nei confronti del proprio pubblico.

Grazie, dunque, alla collaborazione tra le imprese e l’Istituto, sono state esibite, per la prima volta in maniera chiara ed esplicativa, alcune campagne che, in passato, sono state valutate dall’Istituto. Oltre agli spot, parte fondamentale della mostra sono i manifesti pubblicitari, che dagli anni sessanta a oggi, ben mostrano l’evoluzione linguistica, comunicativa e sociale del Paese. Accanto a ogni manifesto sono state apposte le duplici ragioni a favore e contro il messaggio, corredate dal giudizio finale del Giurì.
L’articolazione della mostra si compone di sei sezioni, rispettivamente: “Il corpo dei desideri”, che si concentra sull’uso, talvolta sbagliato, del corpo femminile in pubblicità; “Credere o non credere”, inerente a tutte quelle campagne che veicolano messaggi ingannevoli; “Colpire l’occhio”, che propone quelle pubblicità volgari, raccapriccianti, destinate esclusivamente a colpire lo spettatore; “La cintura di sicurezza”, che mostra i messaggi che violano le regole sulla sicurezza stradale e quelle contro l’abuso di alcool; “Scherza con i fanti”, che si riferisce alla sensibilità religiosa e “I bambini ci guardano”, inerente ai diritti dell’infanzia.

Sebbene alcuni pensino che l’organo sia ancora una forma di controllo reazionario e censorio, di dichiarata ispirazione cattolica, tuttavia, lo sforzo fatto dal Giurì sembra premiante nei confronti del mondo dell’advertising. Bisogna riconoscere il tentativo della ricerca di un equilibrio fra le varie forze, riscontrato anche nel continuo aggiornamento del Codice, per riflettere meglio le nuove realtà e sensibilità sociali.
La mostra rappresenta, dunque, un esperimento ben riuscito, che fa riflettere e pensare in uno spazio totalmente nuovo: [img4]la stazione ferroviaria. La location è alquanto insolita ed è stata scelta per sottolineare il grande sforzo di ricollocazione simbolica dell’immagine delle Ferrovie. Le stazioni non devono più essere solo viste come un luogo di transito, ma anche come un punto dove fermarsi, incontrarsi e riflettere.
La pubblicità ci accompagna nel nostro percorso di cambiamento e, grazie all’Istituto di Autodisciplina: “Se un singolo messaggio ti aggredisce, la pubblicità ti difende sempre”.

Contatti
La Casa Editrice Mazzotta ha pubblicato il catalogo della mostra, in cui è possibile visionare tutti i pannelli esposti. (Per informazioni: Edizioni Mazzotta – tel. 02878197, e-mail: informazioni@mazzotta.it)

A cura di Alice Dutto
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