Cliente: Sanpellegrino
Prodotto: Aranciata, Aranciata amara, Aranciata rossa.
Agenzia: Armando Testa
Regia: Federico Brugia
Direttori creativi: German Silva, Andrea Lantleme, Cristiano Nardò.
Casa di Produzione: The Family
Colonna sonora: Ciuri ciuri (folk siciliano) e La Cucaracha
Anno: 2005

In un mondo sempre più globalizzato e aperto l’aranciata Sanpellegrino rimane tutta italiana, anzi Siciliana. E questo non lo dice una persona qualunque, ma un simpatico quanto improbabile addetto alla qualità della stessa bibita.
Lo troviamo intento a controllare un’esibizione di arance che sfilano sotto il suo occhio attento: nessuno potrebbe notare qualche differenza, invece a lui non sfugge nulla. Non lascerà mai passare nessun’arancia clandestina. Il metodo per smascherare le infiltrate è semplice ed efficace e ci ricorda il sistema usato nel film Disney Chi ha incastrato Roger Rabbit (Who Framed Roger Rabbit, Robert Zemekis, 1989) per scovare il coniglio nascosto.
Così come il giudice intonava una canzone che Roger non poteva fare a meno di concludere, anche l’addetto alla qualità comincia a cantare la nota melodia siciliana “Ciuri ciuri”: se l’arancia continuerà correttamente il motivo, dimostrerà di essere una vera arancia di Sicilia. Ma, per quelle che non potranno smettere di cantare la Cucaracha, il destino è uno solo: essere risucchiate via. Per le arance irregolari non c’è pietà.
“Solo Arance di Sicilia” ribadisce il claim. Lo spot, grazie alla regia di Federico Brugia, gioca sull’ironia e la leva rimane quella della protezione dei prodotti italiani, che non devono essere danneggiati da quelli di importazione. Anche se questa promessa è molto difficile da controllare, tutta la campagna vi ruota attorno, rafforzando il concetto anche grazie al packaging del prodotto.
Sulle lattine e sulle bottiglie, infatti, è disegnata la sagoma della Sicilia. Un palese tentativo di rassicurare i consumatori, che ultimamente si ritrovano invasi da prodotti esotici e strani o, ancor peggio, stanno assistendo alla trasformazione dei prodotti tradizionali in prodotti di importazione.

L’agenzia Armando Testa ha sapientemente scherzato su questo sentimento facendone protagonista un’arancia spagnola, quindi europea e, nel nuovo episodio, un’arancia inglese.
Probabilmente se questa fosse stata extracomunitaria l’effetto comico sarebbe svanito.
Non è facile, nemmeno per un pubblicitario, giocare col problema dell’immigrazione, riuscire a far sorridere sulla questione dei clandestini.
Il sentimento nei confronti del mercato globale è duplice, da un lato la comprensione degli importantissimi effetti dell’apertura del mondo – non solo vantaggi economici, ma anche di arricchimento culturale – dall’altra la paura di essere “invasi” e danneggiati dalla competizione mondiale e la concezione degli stranieri come diversi, che non possono essere compresi e che rubano ciò che è nostro. Da ciò la necessità di proteggerci da questi “barbari invasori” che si impossessano delle nostre ricchezze.
Anche se questo messaggio, trasmesso con ironica sapienza e sempre più usato negli spot, risulta essere efficace proprio perché si concentra sul sentimento di appartenenza al nostro paese, esso può essere considerato anacronistico e triste.
Il protezionismo è, infatti, un concetto vecchio e usurato, limitante e chiuso, ma a quanto pare sempre di moda.
E, quindi, grazie ad un buffo selezionatore che, come un medico, indossa un camice bianco, ci sentiamo sicuri e protetti.
Ora andremo a comprare una buona aranciata, pensando di poter contribuire, almeno in qualche modo, alla sopravvivenza dell’economia del nostro bel paese.

A cura di Alice Dutto
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