Cliente: Alfa Romeo

Il bello e il difficile dello spot radio è che è fatto di sole parole. I linguisti sostengono che la parola è l’unità minima di significato. La parola significa, dunque. Ma dal “significato” alla “forza persuasiva” che un contenuto pubblicitario deve avere, il salto è grande. Ecco perché lo spot radio, in molti casi, è di difficile costruzione: esso non può contare sul potere espressivo delle immagini. Vediamo come i creativi hanno risolto questa difficoltà nel caso del nuovo spot radio creato per Alfa GT, commercial on air in queste settimane.

La nuova Alfa GT Sport si promuove con uno spot che, sulle note di una musica tenue, ma in crescendo, ha un incipit degno di un cantastorie: “Questa è la storia di…”. La voce maschile, per nulla enfatica e “giovane”, sia per il timbro che per l’inflessione (non esita, non sospende la narrazione con scopo di suspence, ma prosegue veloce), ci introduce a lontane vicende leggendarie: William Ellis, “insofferente alle regole” del calcio (cito lo spot), un giorno decise di infrangere i limiti e, preso il pallone in mano, si mise a correre tenendolo stretto al petto. 1860: nasceva il rugby. Da questo breve, ma intenso, “C’era una volta”, si passa quindi a un intermezzo “(…) Lo spot non è fatto di regole, ma di emozioni”, per concludere con “Alfa Gt Sport. La sportività secondo Alfa”.

Avvicinare lo sport al mondo automotive arricchisce quest’ultimo di un extra emotivo: dall’emozione della prestazione di un’auto, alla prestazione fisica di un atleta. E che prestazioni, se si pensa al mondo del rugby. I concetti di forza, sportività, competizione, il richiamo della mischia, il fango e i muscoli. Non sarebbe stato lo stesso se Alfa avesse creato un parallelo con il mondo del pattinaggio artistico. Da non sottovalutare, poi, la scelta di uno sport in grande crescita: il rugby nelle ultime stagioni sta uscendo dall’ombra, guadagnando tesseramenti di federazione e interesse presso il grande pubblico. E’ l’immagine di uno sport “vero”, lontano da “cupole” e tirannie di sponsor milionari. Non è un caso che un altro brand di Fiat, Iveco, abbia scelto la squadra degli All Blacks per comunicare la propria immagine.

Da sottolineare quindi i termini “insofferente” e “regole”. Alfa GT è un’auto di grandi prestazioni, un outsider che non teme precetti e non si sottrae alle sfide. I creativi avrebbero avuto lo stesso effetto se si fossero espressi con una mera descrizione dello spirito ribelle? La forza del contesto fa guadagnare ad Alfa un’autentica spinta alla ribellione perché si cela nel racconto e non si svela in modo diretto. Il passaggio dei valori dal mondo sportivo del rugby alle qualità della macchina avviene grazie alla contiguità e ammissibilità dei possibili. Lo spot funziona perché non annuncia una scelta bipartisan (Alfa e rugby insieme contro le regole), ma perché la suggerisce.

Con ciò si dimostra come testo e contesto viaggino insieme: lo spot radio funziona quando parole e musica, voce narrante e scelta dei contenuti sono sinergici. Se poi le parole sono pensate, prima che dette, e se si pianifica in senso strategico l’intervento, esso può essere memorabile almeno quanto un messaggio audio-video, se non di più. Spunto di ottimismo per il marketing: una massima – attribuita a Santa Teresa d’Avila – sostiene che “Le parole conducono ai fatti”. Buone parole, ottimi messaggi radio, felici ritorni economici.

A cura di Stefania Novarini
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