Titolo: New Clio: “Errore”, Fiat: “Viva Fiat”
Cliente: New Clio: Renault. Fiat: Fiat Auto
Agenzia di pubblicità: New Clio: Saatchi&Saatchi. Fiat: SaffirioVigoritiTortelli
Direttore Creativo: New Clio: Guido Cornata e Agostino Toscana. Spot Fiat: Aurelio Tortelli
Art Director: New Clio: Paolo Montanri, Fiat: Maddalena Giavarini
Copywriter: New Clio: Diego Fontana, Fiat: Mara Mincolelli
Pianificazione: New Clio: Carat, Fiat: Mc2

Il settore automotive è particolarmente attraente per chi si occupa di comunicazione a motivo delle forte concorrenza e, forse ancor di più, a causa della criticità dell’acquisto.

Chi si appresta a comprare un’auto, infatti, sta per investire una somma considerevole di denaro, il che comporta una maggiore valutazione delle alternative e, sempre più spesso, la messa in confronto di promozioni e incentivi sull’usato che viene ritirato.

Ecco perché, qui più che altrove, la comunicazione cerca di fare la differenza andando ad intervenire sulla componente emozionale del consumatore, cercando di distoglierlo dalla valutazione delle sole componenti economiche.

Bisogna osservare, tuttavia, che molti comunicatori hanno fin troppo preso a cuore il problema: recentemente, gli spot del mondo automotive sono diventati cortometraggi, a volte onirici, a volte “machi”, certamente spesso troppo allusivi ad un mondo di valori, stile e classe attraversabile solo se alla guida del veicolo pubblicizzato. Mi domando: ma una macchina ti cambia davvero la vita?!

Così, contro la logica dei super testimonial e della regia affidata a grandi regista del cinema, mi trovo qui a promuovere due esempi di comunicazione assolutamente atipici per il settore e, proprio per questo, vincenti.

1) La nuova campagna di New Clio. In onda da novembre, comunica che, fino a dicembre, l’auto Renault sarà venduta al prezzo estremamente concorrenziale di 9.300 euro. Lo spot è costruito sull’ipotesi di un errore (un costo così basso?) ed invita il pubblico ad approfittarne per tempo. Il concept, data la sua semplicità, è efficace perché si traduce in un’idea differenziante: invece di mettere on air un video complesso, ricco di sfumature tutte emozionali, viene mostrato un annuncio scarno che riproduce una banale comunicazione di servizio. Minamalismo puro, se si pensa alla concorrenza.

2) Dal 2006 è in onda “Viva Fiat”, una serie di spot che la casa torinese ha affidato a Fiorello. L’idea di base è essenziale: Fiorello deve fare Fiorello, così come accade su “Viva RadioDue”, programma-culto del mondo della radio. Tra battute e botta e riposta con Marco Baldini, il successo del messaggio è garantito. Non solo: grazie ad una comicità comunque svolta attorno al prodotto, la verve dell’artista non cannibalizza il messaggio, che riesce a passare comunque senza ricalcare l’errore dell’ “effetto ‘Buonseraaa” (il pubblico si ricorda la battuta, la replica all’infinito, ma non riesce ad associarla ad alcuna marca, strano a dirsi, proprio Fiat).

Il pensiero laterale esiste: si può essere creativi anche in un mercato di comunicazione così affollato. Lo si può essere talmente tanto che, come nel caso dei due spot citati, il commercial può permettersi il lusso di non mostrare il prodotto.

A cura di Stefania Novarini
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