Cliente: Divisione Brown Goods di LG
Agenzia: www.comalab.net
Direzione Creativa: Andrea Maccioni, Danilo Convertini
Location: Piazza dei Mercanti, Milano
Musica: Antilena di Reiki

Accade che, essendo diversi, ci siano probabilità maggiori di risaltare. Ma non sempre la disperata ricerca di essere altro dalla massa confusa di immagini o parole produce un effetto di evidenziazione. La discriminante è la creatività. Una variabile che, nonostante l’autoindulgenza con cui ci raccontiamo di essere il paese del famigerato design “made in Italy”, tende a essere, se non uccel di bosco, quantomeno sincopata. Se non addirittura afasica.
Ebbene, in un pomeriggio televisivo senza scopo, si accende una finestra sul flusso dei messaggi che passivamente sto subendo: una musica onirica innesta lo stato di veglia ed ecco cosa vedo: uno spot creativo. Un commercial delicato, capace di farsi notare senza strepiti, senza testimonial vip o canzoni direttamente trasfuse dalle hitlist. Con sorpresa mi accorgo di stare guardando qualcosa di diverso, creativo. E la compresenza dei valori, lo ripeto, non è frequente.

Il prodotto oggetto dello spot è il nuovo mp3 player Fm37 di LG, un oggetto la cui natura rende obbligatorio scendere nell’arena competitiva di i-pod, uno del colossi dell’immagine (intesa sia nel risvolto di design di prodotto che di comunicazione dello stesso). A livello di brand è una lotta impari, specie nel mercato italiano, dove il “cool” non ha secondi posti e ci si orienta in massa (meglio dire “in gregge”) verso l’ultimo oggetto del desiderio. Ma l’apparente squilibrio di questo Davide-Lg verso il colosso Golia-mondo Apple si risolve con l’astuzia della creatività e dell’andare contro corrente. Il mondo corre? E allora noi usiamo i tasti FF e RW e ne scandiamo il tempo come vogliamo. Il mondo urla? E allora noi regoliamo il volume con un breve tocco, modulando la rotazione sui suoni che ci attraggono o spegnendo il rumore che inquina il nostro spazio uditivo.
Non deve confondere l’aspetto bohémien del video: si tratta di una scelta di stile in cui i dettagli di gusto retrò (la presenza della banda e del mimo, nonché la stessa location dello spot) rivestono il concept creativo con coerenza, focalizzando il plus di prodotto (il touch screen gestisce ogni funzione). L’ampio gesto del mimo si riallaccia infatti alle opzioni di gestione del touch pad, con l’effetto di controllare il mondo circostante a seconda del tocco sullo schermo. Il lettore mp3 diventa, così, un oggetto magico, un telecomando che ha poteri di intervento sulla realtà circostante.

La forza di questo commercial sta nella scelta coraggiosa di sussurrare laddove si grida, di proporre la figura di un artista di strada, arte antica, laddove più spesso funzionano le ammiccanti trasparenze di una scollatura o le battute sulle patatine che tirano (per favore Rocco, ricorda il vecchio saggio: “Ofelè fa il tò mestè!”). E’ uno spot che ci fa attraversare con curiosità il mito del controllo sugli eventi e, con un colpo di coda, ci sorprende fino alla fine; quando l’effetto di un-zoom ci svela che tutto il video è stato visto all’interno del lettore Fm37.

A cura di Stefania Novarini
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