Cliente: Perfetti van Melle, India
Prodotto: Happydent White
Agenzia: McCann Erickson
Creativo: Prasoon Joshi
Musica: Muskura le, jagmaga le
Regista: Ram Madhvani
Location: Panvel

E’ indubbio che negli ultimi tempi le forme più belle di creatività pubblicitaria si possano reperire quasi esclusivamente su Internet. Questo mezzo sta diventando il principale strumento utilizzato dal pubblico giovane e il primo nel quale si configura il processo di capovolgimento del paradigma di fruizione pubblicitario. Ciò che gli accademici definivano “futuristico” si sta, ora, realizzando. Adesso sono gli stessi consumatori che si affidano a questo medium per ricercare i messaggi ai quali sono più interessati. La sorpresa più grande è che on-line ci sono spot provenienti da tutto il mondo e questo ci consente di avere un più ampio spettro di confronto e una visione più completa del panorama creativo.

Capita, così, di imbattersi in una bellissima fiaba, che racconta di un paese lontano, l’India, dove accadono cose straordinarie.
La favola narra di una corsa contro il tempo, si vedono uomini avviluppati nelle più strane posizioni, e da subito non si riesce proprio a capire quale sia il senso di ciò che stiamo guardando. Ma il mistero presto viene svelato: ciò che abbiamo visto e che non abbiamo compreso sono, in realtà, uomini-lampada che, con il loro sorriso, rischiarano tutti gli spazi di un sontuoso palazzo.
Questo è l’effetto di Happydent White e anche il cuore del messaggio veicolato. Dice Joshi: «In India il chewing gum è ancora visto come un prodotto che rinfresca l’alito; con questo spot, invece, si vuole trasmettere l’idea che esso possa anche influire positivamente sull’igiene orale».

La forma trovata per esprimere questo concetto è straordinariamente efficace e fa leva sull’effetto mascheramento-disvelamento del contenuto. Riuscire a unire le finalità comunicative dell’azienda a quelle creative è sempre un’impresa molto difficile: in questo caso, invece, sembra che tale obiettivo sia stato raggiunto.
Ma questo spot riesce a centrare un ulteriore aspetto comunicativo: il prodotto di per sè, essendo dedicato all’igiene orale, non sarebbe destinato ai bambini, ma avendo reso il messaggio così divertente e fantasioso, lo si è caricato di tale nuova valenza, che può ricadere positivamente anche su questo specifico target.
Sarebbe bello poter vedere più spot di questo tipo, che valorizzano maggiormente il ruolo della comunicazione e i suoi effetti sulle percezioni dei consumatori; purtroppo, però, sembra che questi esempi di genialità creativa siano ancora sporadici.
A questo punto non ci resta che accendere il computer ed entrare nella rete.

Curiosità
Lo spot è stato realizzato in otto giorni con la collaborazione di circa venti acrobati contorsionisti indiani provenienti da Maharashtra e Kerala.

A cura di Alice Dutto
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