Discettare sull’enorme influenza sociale e culturale che il gioco del calcio esercita sul popolo italiano presenta lo stesso grado di difficoltà che si può sperimentare nello sfondare una porta aperta. Il pallone ha ormai superato la nozione stessa di sport, diventando fenomeno di costume: non si parla più di “partite”, siamo nell’era degli “eventi mediali”.

La televisione, che per quanto deformante è pur sempre uno specchio della società, è ormai satura di immagini calcistiche declinate in ogni modo possibile. Il calcio colonizza rapidamente i palinsesti televisivi in modo obliquo ed inarrestabile, diffondendosi dalle trasmissioni sportive ai telegiornali ai varietà, senza ovviamente dimenticare che esso ha un ruolo di primo piano nel fornire spunti e materiale quella che è la benzina del motore televisivo: la pubblicità.

Tra le tante campagne pubblicitarie uscite in concomitanza con l’inizio del campionato 2003-2004, mi sembra interessante isolare due casi emblematici di come le strategie di marketing delle aziende possano portare a spot che mettono in scena in modo antitetico il soggetto calcio, comunque con risultati televisivamente molto apprezzabili.

Da una parte troviamo la campagna di SKY, la nuova pay-tv del magnate australiano Murdoch che sembra destinata a mantenere per qualche anno un totale monopolio sulla trasmissione delle partite di campionato. Gli spot usati per la promozione di questa stagione calcistica, realizzati dalla Red Sell, giocano sui desideri e le fantasie dei tifosi rispetto ai propri beniamini, mostrando Montella, Toldo, Inzaghi e Nedved che coccolano amorevolmente i propri supporter.
La forza della campagna sta nell’ironia con cui sviluppa il messaggio, forzando volutamente la mano con una fotografia abbacinante, citazioni gustose (su tutte quella di Ghost) e l’impagabile e mielosissimo sottofondo di Mietta & Minghi (tutti in coro: “trottolino amoroso e dudù dadadà”)

All’estremo opposto (a livello di suggestione proposta) troviamo la nuova campagna Adidas Football, che si rivolge non allo spettatore da divano, bensì allo sportivo. L’emozione portata sullo schermo è quella del trance agonistico, simboleggiato da un pallone che incita con voce stentorea le grandi star del calcio europeo (qui vediamo Beckham, Zidane, Del Piero e Khan) su un sottofondo percussivo che si lega ad un montaggio adrenalinico.

Insomma, due campagne che dimostrano come il marketing possa cucire un “vestito calcio” su misura per ogni cliente.
Certo, i dubbi sorgono se si prova ad allargare un po’ il discorso, anche senza spostarsi troppo, semplicemente rimanendo davanti al televisore e pensando a quello che gli innumerevoli TG sportivi ci hanno raccontato durante le vacanze per far sì che in mancanza di partite giocate non si spegnesse il nostro interesse per il prodotto.
Allora al tifoso può capitare di chiedersi quanto possano volergli bene i “padroni del calcio” che scioperano ad oltranza (tra l’altro per ottenere più soldi dai diritti tv) o quanto possa adattarsi la visione maschia e guerriera del calcio al giocatore-simbolo dell’estate, quella meravigliosa icona pop di David Beckham, sempre più a suo agio con un arricciacapelli piuttosto che con i parastinchi.

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A cura di Marco Valsecchi
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