Quello dell’identità è uno dei nodi più complessi nello studio della comunicazione.
Nella società contemporanea il prodotto cessa di essere consumato per il suo valore d’uso e diventa un segno da manipolare e da esibire .
Una delle funzioni simboliche del bene di consumo più sfruttate a livello comunicativo è storicamente quella integrativa, che propone l’oggetto come la chiave per essere ammessi in un gruppo.
Ultimamente, però, sembra di poter scorgere i segnali di un cambio di tendenza: i mass-media sono entrati in una fase più matura della loro esistenza e hanno iniziato a riflettere su se stessi e sul proprio rapporto con la società, portando alla luce inquietudini e paure, su tutte quella dell’omologazione

Anche la pubblicità fa sue queste riflessioni. Osservando alcuni tra gli spot più interessanti di quest’ultimo periodo televisivo è possibile scorgere un minimo comune denominatore dato dall’ imperativo: “fatta la massa, è il momento di fare gli individui”.
Sono tre le campagne che attualmente si confrontano creativamente, e con approcci molto differenti tra loro, col tema dell’identità individuale: Tuborg, Nissan e Xelibri.

La casa automobilistica presenta uno spot la cui ambientazione ricalca il mondo di 1984 di Orwell e al contempo presenta citazioni del successo cinematografico The Truman Show.
L’auto scivola silenziosa attraverso una metropoli futuristica dai colori autunnali abitata da uomini e donne che compiono gli stessi gesti e indossano gli stessi abiti. La vediamo dirigersi verso un molo, percorrerlo fino all’estremo e fuggire attraverso una porta nel cielo. Lo slogan è didascalico: “Se pensi dove gli altri non pensano”. Un’affermazione diretta, che aggiunge un quid di razionalità alla suggestione data dalle immagini.

Molto esplicita è anche la campagna proposta dalla birra danese, che si rivolge ad un pubblico giovane usando un codice visivo molto particolare che a tratti ricorda certe immagini del programma – culto South Park.
Personaggi bidimensionali accomunati dallo stesso volto si muovono per le vie di una città, guadagnandosi una propria identità solo nel momento in cui bevono una Tuborg.
L’idea non è originalissima, ma è nobilitata da un ottimo impatto estetico e da uno slogan che è un piccolo capolavoro: “BEer yourself “.

Chi ha osato di più in termini di complessità del messaggio è la Siemens per il nuovo modello di cellulare Xelibri; un prodotto che, non a caso, fa dell’immagine il proprio punto di forza.
Il concept dello spot sembrerebbe vicino a quello di Tuborg, ma in questo caso i personaggi (bambole comprese!); che mettono in scena una frenetica “caccia al ballerino” in un mondo dove la danza è proibita, pur avendo volti identici hanno identità ben definite.
Quello che emerge, anche attraverso l’ammiccante slogan “That’s so tomorrow” è una visione fortemente ironica del mondo della moda, riconosciuto ma non preso troppo sul serio.
Una strategia anticonformista e creativa, ma forse un po’ obbligata visto che l’oggetto pubblicizzato è quanto di più modaiolo si possa attualmente concepire … insomma: “facciamoli ridere con noi prima che ridano di noi”.

A cura di Marco Valsecchi
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